Com quem a empresa deve falar online?
Acho bom começar com um disclaimer: O meu negócio é um tipo de antropologia do conhecimento e da consciência, mas isso acabou me colocando bem próximo do marketing nesse momento. Aliás é por isso que esse post está aqui e não no Meme de Carbono que é onde falo em cibercultura e não em Marketin. Aqui é um espaço para reflexões satélite das minhas ideias. Depois de ouvir ideias de marketing e prestar atenção em campanhas do chamado "marketing social" por uns 2 anos tenho questionado alguns métodos e linhas de ação.Hoje, assistindo o desenvolvimento de uma campanha da Oi (#EsquadrilhaOi), finalmente consegui organizar melhor o que venho tentando explicar desde que vi blogueiros considerados populares serem levados para passar o final de semana em um clube para promover um celular da LG. É interessante notar que a campanha da Oi levou pessoas com até 20 mil seguidores no Twitter e ao mesmo tempo um vídeo mostrando fãs insatisfeitos da banda Start ter se viralizado por uma frase: #putafaltadesacanagem. Decidi fazer um monitoramento das duas hashtags. A da Oi provavlemente atingiu menos de mil pessoas, foi comentada 0,26 vezes por minuto enquanto a dos fãs indignados subiu rapitamente aos Trending Toppics, foi tuitada mais de 15 vezes por minuto e provavelmente atingiu mais de 100 mil pessoas (em um cálculo humilde). As agências de marketing estão focando suas atenções em formadores de opinião e não em ideias de impacto. É como se estivessem tentando transferir a experiência anterior para a Internet.Até o surgimento da Internet a ação de marketing consistia geralmente em identificar o canal de tv, revista ou jornal mais procurados pelo público alvo. Essa lógica não funciona online. Internet não é uma reprodução cibernética da mídia, ela é uma reprodução cibernética da rua.O blogueiro é o cara popular em uma mesa de bar e ali ele é ouvido por 20 pessoas, mas há dezenas de milhares de mesas de bar na cidade. Pode ser que algumas mesas de bar sejam maiores, mas isso não quer dizer que fazê-la falar em um assunto garantirá que as mesas menores a ouvirão. Pode ser até o contrário pois a mesa grande pode ser vista como o grupo barulhento que atrapalha o papo dos outros... O que acontece online talvez não seja muito diferente.Blogueiros são definidos como quem tem um site com artigos empilhados, mas provavelmente "gerador de conteúdo" seja uma definição bem mais adequada e, pense bem, todo internauta que comenta em blogs, tuita, troca scraps em redes sociais, comenta em comunidade é um gerador de conteúdo. Hoje as empresas tentam procurar os caras populares das mesas maiores, mas a cada dia há mais mesas e fica cada vez mais difícil identificar os formadores de opinião.Existe, na minha opinião, uma razão muito clara para essa dificuldade: não há formadores de opinião online (ou offline) o que há é "ideias comuns". Acabo de criar a expressão "ideias comuns" para evitar o termo meme (banalizado) e por desconhecer outra expressão para definir ideias que de alguma forma interessam pelo menos uma pessoa em cada mesa nesse mar de bares que é o mundo online e offline. O monitoramento das redes sociais não devia ser no sentido de identificar quem fala das nossas marcas ou o que estão falando, mas para definir quais são os interesses comuns dos nossos clientes.Caso a Oi tivesse feito uma campanha de uma semana para levar 6 vencedoras de concursos Garota da Laje (afinal conhecemos o poder das classes C e D na telefonia celular) para voar em aviões de acrobacia ela teria atingido facilmente centenas de milhares de pessoas e ainda teria um impacto continuado em albuns do Orkut e na expectativa de uma nova promoção no ano seguinte. Nesse caso ela teria investido na ideia do sonho da cinderela, na superação das limitações sócio culturais em um país onde a injustiça social é um dos mais cruéis desafios diários que quase todos os 180 milhões de brasileiros devem enfrentar. Teria se mostrado simpática ao internauta em geral. Seria como espalhar folhetos em todas as mesas de bar convidando as pessoas a participar. Em suma, me parece que apesar das pessoas online terem alguns comportamentos e princípios diferentes das que não estão online a ação de marketing não devia ser diferente da que sempre foi feita antes da Internet pois empresas devem procurar falar com todas as pessoas e não com um punhado de supostos formadores de opinião... ... Apesar de não ser uma má ideia contratar um verdadeiro formador de opinião como um ator de cinema ou TV para falar do seu produto, mas essa é outra história já que não há celebridades surgidas online. Elas sempre se cristalizam apenas ao atingir a mídia de massa pois a Internet é mídia de nicho e provavelmente sempre será (isso é tema para o Meme de Carbono).
